用接地气的营销打动Z世代，良品铺子成新消费教科书

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网「于见专栏」

　　连续多年的病毒肆虐，让人们从未对回家过年，抱有这么大的期待与新鲜感。伴随着移动互联网的发展日渐成熟、电商平台、短视频平台的高速发展，以及恰逢北京冬奥会开幕，各种线上信息的高速传播，2022年的春节，似乎比前两年更有年味。

　　尤其是电商平台春节期间的年货营销，更是赚足了人们眼球。例如，早在1月中旬，零食行业头部品牌良品铺子就携手天猫超级品牌日，开启了以“良品上桌就是年”为主题的年货营销。「于见专栏」 注意到，彼时天猫超品日合作品牌仅20多家，其中不乏人头马、乐高、安踏等国内外知名品牌，同时也成为众多消费品牌中唯一一家零食企业。

　　据了解，这也是时隔六年后，良品铺子再度联手天猫超级品牌日。作为新消费品牌的代表，良品铺子也因为这轮营销，在这个春节“斩获颇丰”。难能可贵的是，在经历了2020年疫情后，良品铺子营收非但没有下滑，还在近几年完成了上市与渠道重建等战略布局，在头部品牌中也保持着强劲的增长力，而良品铺子的这场极具互动性的营销活动，也像春节的浓浓年味一样，让人们回味无穷。

　　组合营销接力赛，开启年货节购物潮

　　如果说天猫超级品牌日活动是良品铺子年货节购物潮的落脚点，那么其前期的各种铺垫，便是一场又一场接力赛，而其年货节的营销完美出圈，也更是在各种营销组合拳下的大爆发。

　　据了解，良品铺子携手天猫超品日活动是1月14日拉开序幕，活动以“金年开金口”为主题、以新年礼盒为链接。自此，天猫平台也成为良品铺子的主要营销阵地，而其瞄准的，也是最主流的Z时代人群年轻消费者。

　　0xgefXqQYHJ

　　此前，良品铺子也刚刚官宣，青年演员彭昱畅出任品牌大使、新年金选官。之后，由彭昱畅演绎的《良品上桌就是年》、《金年开金口》两部贺岁片接力在全网上线，带动话题互动。

　　值得一提的是，本次创意贺岁片《金年开金口》，以年轻人都十分关注的“社恐”为主题，真实还原了在春节期间，返乡过年的各种尴尬场景，“工资多少？”“有对象了吗？”一系列来自亲朋好友的“灵魂拷问”，也引发了Z世代的高度共鸣。

　　与此同时，良品铺子近年构建的新渠道、新范式，也在这次年货节活动中起到了画龙点睛的作用。例如，良品铺子还与环球影城进行了跨界合作，良品铺子金选礼盒及超级品牌日定制礼盒藏身于好莱坞城市大道巨型圣诞树下，以一抹靓丽的“中国红”成功吸引超百万游客围观和拍照。

　　此外，杨幂、毛晓彤、杨W等明星变身“自来水”，现身环球影城打卡巨型圣诞树，明星效应带动良品铺子品牌多频曝光。同时，热门IP霸天虎、功夫熊猫在该片中互动，也格外引人注目。

　　经过一系列精心的策划，深刻洞察Z时代消费人群的良品铺子，也交出了亮眼的成绩单。据报道，1月5日抖音直播结束后，良品铺子官方旗舰店单场直播GMV突破716万，热度荣登抖音带货榜TOP1，单场直播涨粉15万。而且，期间良品铺子联合微博、抖音、B站、小红书等全域全平台,打造良品铺子#年货节#话题,全网曝光超10.9亿。

　　与此同时，在1月19日支付宝集五福活动正式开启时，也有网友发现，良品铺子也加入了“发福”大军，为消费者送福卡。一周过后，良品铺子发布喜报，一周以来已经有超过100万人在良品铺子的支付宝小程序领取到了福卡，其中不乏一卡难求的“敬业福”，也为其春节期间的营销再度加码助力。

　　有相关媒体统计数据表明，良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已超过57亿，引发570万网友积极讨论。另外，官方战报数据显示，2022年超品日期间，良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一。其中良品金选纯坚果高端年货礼盒销售额突破8000万元，年货节同比增长94.1%。这也意味着，良品铺子的年货营销，效果达到预期，也就此成功出圈。

　　小零食大市场，良品铺子要做航空母舰

　　“良品铺子想要成为零食品类的航空母舰。”良品铺子总裁杨银芬在公司十五周年内部讲话中这样提到。据观察，这种理念并非是良品铺子的野心，而是一种系统化思维。

　　众所周知，良品铺子等零食品牌诞生前，零食行业处于一种有类无品的尴尬境地。因此，在其发展的过程中，也面临着产品、研发、供应链、渠道营销等多维度的难题。尤其是在用户需求变化飞快的互联网时代，各种维度的升级，既是市场需求的倒逼，也是企业发展进步的必然。

　　据商务部数据显示，2020年全国零售餐饮销售额虽然受到疫情影响有所下降，但到2021年春节回暖大幅增长28.7%，实现销售额约8210亿元，年货节迎来万亿级市场规模。其中，休闲零食在年货市场中扮演着重要角色。

　　0xgefYcz3uD

　　艾媒咨询数据显示，消费者的年货品类偏好中偏好坚果炒货、水果生鲜和酒水饮品的分别占比65.9%、56.3%和48.9%。以Z世代、90后为代表的年轻人群在置办年货时更偏爱休闲零食品类。尽管如此，零食需求在春节期间的爆发，也只是整个行业的冰山一角。良品铺子迎来春节期间的销量爆发，也并非一日之功。

　　据「于见专栏」 ，良品铺子发展至今，是其在上述多维度不断自我变革、升级迭代的结果。

　　首先，在产品方面，良品铺子“人如其名”，将高品质刻入良品的基因。要知道，良品铺子入局该赛道前，零食行业还是一个野蛮生长、同质化严重的赛道。因此，良品铺子首先从产品研发着手，对该品类的产品进行打磨升级。

　　据了解，2019年和2020年良品铺子的研发费用分别为2736.30万和3371.70万，同比分别增长31.50%和23.22%。而在武汉拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、饮料乳品等多品类的研发实验室。产品研发、品质管控方面的投入 ，显然是良品铺子“长期主义”的战略落地。

　　也正是因为如此，良品铺子以购置年货作为春节核心消费场景,良品铺子15大品类、1200款产品，一站式采购,就能满足全家人需求，“买年货就到良品铺子”正成为年轻消费者的共识。

　　其次，渠道升级也是良品铺子的制胜法宝。近年，私域流量概念十分火热，良品铺子是第一批尝鲜者，也是红利的受益者。而在平台电商，良品铺子已经成为新消费品牌中的佼佼者。

　　作为零售最常见也最触手可及的渠道之一，整齐划一的线下门店更是良品铺子的一大特色。据统计，截至2021年底，良品铺子线下门店2972家。

　　与此同时，伴随着短视频和直播电商风口，良品铺子也跟上了直播内容营销的节奏。例如，2021年抖音818大促期间，良品铺子支付GMV突破4600w，稳居抖音818食品饮料GMV总榜第一，销售额环比618期间增长100%；更为难得的是，良品铺子旗舰店账号818大促，单场GMV打破食品行业自播记录。由此可见，多维度进行渠道升级后，良品铺子也进入了收获期。

　　据称，良品铺子对于渠道的定位，并非遍地撒网，而是重点培养。目的是为了增加与消费者的触点，让其在需要的时候，随处可见、无处不在。而线上与线下结合、公域与私域结合等多渠道均衡的布局，也是保证其规模上量的根基。

　　众所周知，如今这个时代，流量越来越贵，全渠道协同发力也是在规模效应之下，降低成本的有效策略。据良品铺子财报数据，2019年，良品铺子线下、线上收入占比分别为51.42%、48.58%；2020年，这两项占比分别为49.32%、50.68%；截至2021年9月，这两项占比分别为48.77%和51.23%。由此可见，良品铺子在渠道上，是线上、线下均衡发展，各占半壁江山。

　　再次，品牌力是良品铺子持续发展、保持活力的核心。通过良品铺子在春节年货节活动的策划不难看出，其品牌力的提升，是对用户需求深刻洞察后的水到渠成。

　　与很多品牌追求用户年轻化，只是牵强的联名跨界所不同的是，良品铺子的每一次品牌营销，总能戳中市场的痛点，击中新消费市场的要害，因此也总能带来积极而正向的反馈。

　　结语

　　零食行业的同质化与竞争不言而喻，良品铺子能从0到1建立一个新零售、新消费品牌，并成为到绝对的头部企业，显然不是偶然的。「于见专栏」 认为，这是一种坚守“长期主义”之后的开花结果，更是一场对于传统零食行业的全新革命。

　　而2022年良品铺子在春节年货购物潮中的突出表现，便是其多年深耕行业的数据化呈现。在用户年轻化、渠道多元化的互联网时代，消费升级已成大势所趋，良品铺子让人们看到了新消费的另一种可能。而其成功的发展历程，也足以载入史册，成为经典的教科书级案例。

一、良品铺子神仙操作过后，剩下的是高端的营销，和并不高端的质量

　　编辑 | 谢治贤

　　出品 | 于见（mpyujian）

　　在甘肃的敦煌，在无人问津的沙漠腹地，十名当代青年画家躬身于沙地上，潜心作画。耗时十日，一幅气势庞大、寓意丰富的沙画就地而成。

　　良品铺子此次别出心裁，以公益为名，携手青年艺术家以地为纸，以沙为墨，以掌为笔，抹出了一幅家人团坐、舞女飞天、七色鹿的“敦煌沙画”。

　　只可惜良品铺子以复兴文化为由的这场敦煌沙画大秀，不到一天的功夫，就被风席卷而去了，这更像是一场神仙操作。倒是其中的飞天舞女真有附上云霄之感。

　　这出艺术事件，在社交平台上也饱受争议。敦煌画没有了，但是接下来良品铺子推出来的是以中秋团圆为营销创意的中秋月饼，来暗合敦煌团圆之意。由此，良品铺子的用意已显露一二，其营销手段可谓是高明机智。

　　但尝过其推出月饼的网友则表示“说的比吃的还诱人”，这似乎让我们看到了过于注重营销的良品铺子，反倒并没有将产品的口味研发放在第一位。

　　营销看重，研发不力

　　诞生于湖北武汉的良品铺子，与一般的传统食品公司不同的是，它在起初并没有自己独立的特色招牌食品研发，而是将全国各地的美食汇在一个铺子里，自己做一个多品牌汇集的代销商，以此为运营模式。

　　而借此模式，良品铺子在早期运营之初可谓是风生水起，一帆风顺。当如今良品铺子已经准备IPO上市，其在上市过程中，遇到较大阻碍之一，即是研发力度问题。

　　据IPO参考了解到，2015年-2018年上半年，良品铺子的销售费用为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元，分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一时期，公司的研发方面的投入分别是525万元、2550万元、2015万元和952万元，分别占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

　　可以看出来良品铺子在影视作品、电视广告及线上佣金、平台推广方面投入了大量的资金。据悉，有关良品铺子推广的广告经常在热播剧中出现，如《欢乐颂》、《恋爱先生》、《烈火如歌》等，同时，良品铺子还占据了不少电梯间、公交站牌等地。

　　此外，良品铺子的代言人也都是近几年来的高流量明星，如黄晓明、杨紫、吴亦凡、迪丽热巴等。这些流量明星的代言费不用想也知道价格不菲。试想，代言人是高流量明星，而且推广的规模如此巨大，正可谓烧钱做营销啊！

　　同时，良品铺子在线上平台的促销活动上面的力度也很大。如在618和双11在京东商城、天猫等线上平台的推出的满99减55、满188减100活动。通过招股书可以看出，2015年-2017年，公司的促销费用分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。公司在促销方面投入的金额在逐年提升，合计7.4亿元。即使是促销费用也比3年累计的研发费用高。

　　由此看出，良品铺子目前处于靠流量和价格战来瓜分市场的阶段。作为食品开发商，理应该在产品研发上投入大量的资金，良品铺子未免显得有些本末倒置了。而这些问题的存在要得到有效的解决，恐怕不是短时间内能达到的了。

　　同时，单单站在消费者的角度，食物质量问题肯定是排在首位的，而良品铺子的有关于质量纠纷的问题却也不在少数。

　　定位高端产品，却多次质检不合格

　　每个行业都有一个雷区，对食品行业来说，质量安全问题是一个永恒的雷区。良品铺子在产品质量安全方面表现并不好。

　　根据公司招股说明书，报告期内，食品监管部门因食品质量问题对良品铺子及其控股子公司进行了处罚。

　　2017年3月，湖北省食品药品监督管理局对负责精细加工供应商生产不符合食品安全标准产品的情况发布了《行政处罚决定》，罚款总额64.28万元。

　　另外，良品铺子还曾多次登上质检“黑榜”。

　　2016年底，成都食药监局通知食品安全监督抽查结果，良品铺子已列入黑名单。

　　2017年1月12日，中国消费者协会发布了去年“双11”网购商品质量检测评估报告。根据报告，经质量检测、标识和指导性检验，144个样品中有34个不符合国家有关标准的要求。其中，26个样品出现了一致性和标签问题，9个样品出现了质量问题。其中，淘宝平台就标注良品铺子的进口含钠零食袋超标。

　　2017年2月，湖北省食品药品监督管理局发布《食品安全监督抽查信息公告》。其中，一家良品铺子的腰果产品未通过抽样检验，真菌超标。霉菌标准值的范围应25cfu/g，而良品铺子生产日期/批号为2016-01-10的检测结果为40cfu/g，是标准范围内最高值的1.6倍。

　　但在招股说明书上，这些问题都被粉饰过去了。而且风险提示里还有些置身事外的意味。风险提示中写到，公司产品因受原材料（即农副材料）、供应商生产等因素影响，无法避免这些因素导致产品质量问题。

　　这些因素确实会导致产品问题，但并不是造成质量问题的全部原因。而良品铺子定位为高端食品，如果质量都不能保证，那么与其他普通食品有什么区别？

　　同质化竞争激烈，盈利空间收窄

　　根据商务部近期发布的数据，2006-2016年，我国休闲食品产业总产值由4244.36亿元增加到2.22万亿元。到2020年，休闲食品产业总规模有望达到3万亿元。因此，未来休闲食品行业将保持较快的发展速度和巨大的增长空间。

　　虽然市场前景良好，但集中度很低。深圳万海格华管理咨询有限公司研究员蒋立星对中国商报记者表示，2015年零食市场前三家企业的市场占有率仅为13%，2017年前三家企业的市场占有率上升至23%，今第一季度前三家企业的市场占有率又上升至26.17%，但占比仍然较低。

　　资料显示，我国零食行业的龙头企业包括良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子。其中前三家企业体量相对较大，在互联网平台的厮杀不断，可谓零食行业的“BAT”，而后两家企业中的来伊份虽然起步较早，却被后起之秀超越，目前仍以线下渠道为主。

　　各家公司产品和服务不相上下，相去不远，面对如此激烈的竞争，良品铺子打出了“高端食品”战略。

　　而早在2016年，担任良品铺子总裁的梁银芬就曾断言“零食没有性价比这一说”，他家的东西也确实不便宜。

　　在某电商平台上，同样是官方旗舰店与重量在750g的坚果产品，良品铺子的价格在149元，几乎在最高的那一档。其他品牌中，三只松鼠价格也是149元，好想你、百草味、沃隆等价格是139元，洽洽是109元。

　　在这些品牌中，除了将每日坚果这个品类打响的沃隆，其他品牌的差异在哪里？对于这个问题，很多消费者并不能给出清晰的答案。

　　“零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争，口味、包装等各方面的产品同质化以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化现象明显。”去年12月由商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》曾这样写道。

　　今天你出了一款饮料，明天我也出一款；今天有人出了一个新品类，明天我也出一款……在中国其他行业普遍上演的同质化，在这个行业也上演得如火如荼。

　　伴随同质化而来的就是盈利空间的收窄。同样是在上述电商平台上，输入“坚果”之后，在有很多品牌和商品展示出来的同时，在每个商品图片上几乎都会有红色的优惠价格，“买赠”、“第二件半价”、“优惠券”、“满减”等电商常用套路在这个行业屡见不鲜。

　　如何跳出比价的怪圈？认为“零食没有性价比一说”的良品铺子，选择的升级路径是高端。

　　在今年1月，良品铺子率先提出战略升级，试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细理解中，这样的高端既包括产品、体验，也包括营销。

　　2019年1月7日，良品铺子在微博上披露了全新的品牌代言人吴亦凡，虽然没有给出具体的代言费用，但是再加上当红的迪丽热巴，其投入之大可想而知——曾有消息称，仅吴亦凡的代言费就达2500万。当然，在被TFboys、易烊千玺、杨洋等明星代言人频出的零食行业，这样的选择在意料之中。

　　高端零食战略存伪，良品铺子得多下功夫

　　2019年1月，良品铺子推出“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略，继签下迪丽热巴作为品牌代言人后，又据称以2500万元高昂合同签下吴亦凡。

　　良品铺子高端零食的故事讲得不错，比如率先引进“电子舌”味觉分析系统对产品定量定性分析，优化消费者体验；上线由曾揽获全球三大设计奖的知名设计师潘虎主持设计的“拾贰经典”高端零食礼盒；在第五代线下门店配设小孩子的专属陈列空间和柜台。

　　然而，一系列因素让人觉得其高端零食的定位名不符实。

　　一是代工模式。大凡高端玩得都是技术，苹果公司有IOS系统，华为有5G技术，反观良品铺子，很少融入产品生产过程，只在外观设计、销售方面下功夫，该类工作很难建立起核心竞争力，可替代性强。

　　二是核心业务不过硬。招股书显示，2017年度良品铺子研发总投入4145.9万元，并不比请吴亦凡+迪丽热巴代言的费用高多少；该年核心业务研发投入占主营业务收入的比重为0.77％，远低于同期盐津铺子2.2％的研发占比；研发人员更是少得可怜，逾9000人的公司，专职从事产品研发人员仅18人。

　　三是缺乏必要的职工保障。2月17日，有媒体爆出“良品铺子拖欠社保超3100万”，漂亮业绩竟有很大一部分是由未缴纳的社保公积金构成，这和高大上企业的画风风马牛不相及。招股书显示，截至2018年6月末，良品铺子应缴未缴社保人数为580人，占员工总人数的比重为6.24％。

　　休闲零食市场尚未形成超级霸主，行业门槛也没有那么高。所有公司争夺靠的都是产品和服务，漂亮的报告虽然能使良品铺子很容易拿到挂牌的票。但从长远来看，如果你想走高端品牌路线，良品铺子真的要在开发内部优点上多做工作了。

　　地缘局限，扩散艰难

　　在高端品牌的表面噱头下，暗地里良品铺子面临的却是地缘上的窘迫。休闲食品产业的发展离不开老百姓口袋的充裕，一个地区经济发展程度越高，那消费者的消费能力才越强。

　　但与竞争对手相比，良品铺子在地缘上无疑是一个独自偏安一隅的灰姑娘。来伊份和百草味分别扎根在上海和杭州这两个华东福地。而居身于内陆的良品铺子反而在扩张上步步为难。当然，除了湖北之外，良品铺子在内陆其他地区也开设了不少分店，却很难将湖北地区的经验复制开来，更是难在强敌如云的江浙沪区域觅得空间。

　　招股说明书显示，良品铺子近四分之三的收入来自华中地区。2018年上半年，良品铺子线下收入总计9.99亿元，其中华中独占7.4亿元。如是，良品铺子充其量只能算是一个区域性的品牌，要论全国性名牌还有一定难度。

　　相较其提出的“深耕华中，辐射全国”的战略布局，前半部分做得很好，后半部分进程或还很远。

　　线下不够，线上来凑，良品铺子把对线上模式的规模愈加扩大。。如前所述，2018年上半年良品铺子线上销售额为13.5亿元，占整个销售额的比重达到44.85％，而3年前该比例尚为26.53％。

　　曾经靠门店经营引领行业的良品铺子，如今可谓是几度转型，但皆无大补益。无论是线上还是线下，无论是高端定位还是薄利多销，终究逃不过一个铁律。

　　在这个吃货横行的年代里，食品行业最主要的还是抓住人的胃。过量的的营销只会带来更大的成本压力，获客成本降到最低的方式是靠酒香，而不是靠吆喝。酒香不怕巷子深的道理在今天的食品行业里依然是适用的。

二、红海之下，如何看良品铺子的新布局？

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（ID：mpyujian）

　　国内休闲零食市场正迎来持续的高速增长态势。中国食品工业协会发布的《中国休闲食品行业发展研究报告》显示，预计在 2019年全年，中国休闲食品行业产值将达到将近2万亿元人民币的规模，行业增速明显，市场容量巨大。

　　这万亿级“蓝海”市场，暂时还没有超级玩家出现。相关数据统计显示，目前国内休闲零食品牌没有一家能够占有一成以上份额。

　　不过，多强局面已经形成，它们以相对较强品牌实力与知名度为大家所熟知，以良品铺子、来伊份、三只松鼠、盐津铺子、好想你、洽洽食品等为典型代表。

　　多元化产品竞争、资本力量介入、商业模式、供应链与渠道之争......多维度的激烈竞争态势下，这些品牌正坚定地走在休闲零食市场“破局”的道路上，力求在未来的休闲零食品牌之争中率先“卡位”。在这其中，部分品牌已经成功“突围”，在行业同质化竞争越来越激烈的当下，找到了属于自己的路。

　　休闲零食“下半场”，激烈厮杀

　　“民以食为天”，被称为“第四餐”休闲零食一直得到业界与资本重视。

　　“资本寒冬”大环境下，休闲零食行业的“口红效应”反而凸显，，在化妆品界，口红这一细分产品领域一直是人们所熟知的“逆势上涨”的典范；而在零食餐饮行业，休闲零食就是毫无疑问的那匹“黑马”。

　　国内休闲零食行业进入“下半场”，行业活力依旧，资本看好之下，休闲零食头部企业进入或正准备进入资本市场，头部玩家们也推动着行业向多元化的方向发展。高端化、具备高附加值、高议价能力正成为整个休闲零食产业趋势。

　　随着三只松鼠、有友食品先后登陆A股，良品铺子、甘源食品等IPO进程中，这预示着：一方面，市场对于休闲零食行业发展潜力充满信心，头部玩家都在积极卡位；另一方面，行业竞争愈发加剧，头部品牌仍然需要借助资本或差异化商业模式来抢占消费者心智，以便在未来行业竞争中获得更大优势。

　　万亿规模市场容量、市场份额集中度低的背景下，各大品牌明争暗斗，从品牌建设到渠道建设、产品布局，大家都暗自较着劲。影视植入。异业合作、网红带货、热门影视剧植入......战略方向与产品布局的多元化之外，忙着抢占消费者心智。

　　目前来看，良品铺子、来伊份、三只松鼠、盐津铺子、好想你、洽洽食品这六家品牌已经形成了相对稳定头部阵营，可以从这几家在近年表现来一窥国内休闲零食市场格局。

　　战略迥异，谁能成为“老大哥”？

　　目光聚焦在良品铺子、来伊份、三只松鼠、盐津铺子、好想你、洽洽食品这六家头部休闲零食品牌，

　　三年前，好想你以将近十亿元人民币的价格收购了百草味，就此开启了品牌的多元化产品布局。之后，好想你从过去“红枣大王”到主打综合性休闲零食品牌。

　　洽洽不断开拓丰富品类，最近高调宣称要把坚果作为旗下仅次于瓜子第二大重点产品线，并喊出要成为”国内坚果零食市场“第一品牌口号。

　　依靠线下门店扩张在华中区域市场取得优势地位的来伊份也在积极扩充产品品类，并进一步往线上渠道进行布局;

　　三只松鼠也从起家的网红坚果品牌到打造全网休闲零食品牌.....纵观各头部玩家，似乎都忙着拓展渠道、拓展产品品类，相似的套路和打法。紧盯着眼前的蛋糕。。

　　相比之下，良品铺子有点“特别”。

　　从休闲零食企业最重视的渠道来看，不像其他竞争对手要么扎根线下、要么起于电商，流量红利愈发消退的今天，良品铺子线上+线下的渠道布局策略正不断显示出优势，当洽洽们开始积极拥抱线上渠道，三只松鼠、百草味们开始开拓门店，“不偏科”的良品铺子似乎不必面对这个烦恼。

　　从用户层面来看，良品铺子现在已经拥有了行业第一的8000万名会员规模，这远超三只松鼠在天猫旗舰店最新的3000万会员数；从从产品上来看，良品铺子推出了供应链3.0战略，还有从海外引进的博士高管团队打造的“食品研究院”主攻产品研发。

　　如果仅仅这些，和其他头部玩家并无两样。

　　特别的在于品牌战略，或许苦于“同质化”竞争久矣，看着拥挤的休闲零食赛道，良品铺子今年年初突然推出高端零食战略，遭到不少质疑甚至嘲讽。

　　但在业内人士看来，一个品牌的成长如果遵循功能升级路线，比如，质量更好，包装更好，更多的渠道，这是是一种零售导向战术，与品牌驱动的思路，有明显的差别。

　　有的还在考虑眼前的增长，有的的思虑已更加长远。在中国零食业的竞争里，公司间的段位已明显拉开了差距。

　　关于这种预见性的判断，创业、开拓线上渠道、新零售、数字化、品牌升级，事实证明，良品铺子在每一个行业转折点都“幸运”地踩准了点，成立13年，成为行业最低调的“尖子生”。

　　这次，良品铺子真的选择对了吗？

　　转换赛道，良品铺子或成赢家

　　根据《2019年国内零食市场研究报告》分析显示，国内零食市场所处的阶段和正在发生的消费变化都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持高速发展，并呈现出以下几个特点：市场集中度明显提升、全渠道融合进程加速、高端市场快速发展等等。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“休闲食品企业在2019年很大的特征之一是，产品趋向高端化、高附加值、高议价能力，这与目前国内消费者的消费思维和消费行为趋势相契合”。

　　基于此，良品铺子的高端战略“水到渠发”，也是必然选择。

　　按照良品铺子创始人杨红春的说法，“高端零食”的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售以及所有资源要素和职能团队都有相应的提升。“高端零食”不仅是品牌战略，更是企业战略，让良品铺子从过去多年的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。

　　没有出现“超级玩家”前，价格战、同质化竞争才是这个行业的常态。

　　2017年，良品铺子创始人杨红春开始意识到，多年高速发展中已经建立起一些优势的良品铺子正走在一个新迭代节点，他意识到必须把眼光放长远、建立一种保持长期竞争优势的差异化能力对于休闲零食企业的重要性。

　　他曾向外详尽地解析过良品铺子高端化战略的动作与细节，他很明确地指出：在用低价争夺大众市场和聚焦做强产品品质这两条路当中，后者才是品牌能够形成突围的关键，也是整个行业的未来。

　　从表面维度看，品牌聚焦中高端无疑是提供更有品质的产品与服务、获得更大盈利空间的“利器”，但这个方向执行起来却没有那么简单，从团队到生态、从战略到执行，这考验的是企业实打实的功底。

　　不过，从近一年来看，良品铺子已经在“新赛道”上摸索出一条道路，接连启动了几个关键项目：与中国农业大学建立综合性教授工作站，在休闲零食营养与安全领域展开深度合作；邀请了7位全球顶级美食家来华，打造中国零食“出海”的国际名片；部署高端零食产品供应链3·0升级计划。在最核心供应链打造上，全溯源体系建立，最终实现从不同消费群体出发进行市场细分、产品细分，精准满足不同客群消费需求。

　　从消费量级来看，良品铺子2018年终端销售额约80亿，行业中仅三只松鼠与其相差不远；从营收增速上来看，良品铺子有望成为营收破百亿的休闲零食巨头；从营收结构上看，线上、线下的收入占比在45%和55%，是所有玩家中发展相对最为均衡的。

　　特别是在考验运营功底与时间积累的线下渠道，截至2019年7月1日，良品铺子已经在全国范围内拥有2300家门店，其中有超过八百家商场店，六百多家为购物中心店。在高端零食与线上线下一体化的发展战略之下，良品铺子的“巨头相”逐渐显现。

　　“眼光不能只看当下”，“要用三年的慢，来获得未来七年的快。要相对‘慢’下来，为二次腾飞做准备”，这是杨红春和良品铺子的“金句”。

　　方向比速度更重要，战略比执行更重要。当然，面对国内休闲零食领域的广阔市场，良品铺子之外的其他玩家们也在不断努力建立自身在行业内的优势。

　　只是作为头部玩家“尖子生”，率先转换赛道的良品铺子给其他玩家抛了一个难题，是继续在原有赛道“厮杀”，还是转入新赛道，或许能直接决定谁成为“老大哥”。

三、产品危机、质疑不断，良品铺子的上市之路注定坎坷

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（mpyujian）

　　国内休闲零食行业正面临越来越激烈的竞争。此前的“来伊份”、“盐津铺子”上市了，最近的“三只松鼠”也上市了，目前耳熟能详的休闲零食品牌中，似乎就剩一个良品铺子还未投入资本的怀抱。

　　其实良品铺子早在2014年就已经开启了IPO计划，此后几经波折，今年年初它又更新了招股书，计划在上交所上市。我们不知道良品铺子这一次“能否如愿”，但可以确定的是，面对自身存在的各种问题以及外部竞争对手们的快速发展，良品铺子的未来之路注定艰难。

　　竞争激烈、同质化严重，良品铺子路难走

　　得益于国内休闲零食市场的大爆发，虽然同质化严重，但以百草味、三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子等为代表的行业玩家在最近几年发展的非常快，良品铺子也实现了规模化的线上、线下扩张。

　　成立于2006年的良品铺子，一经成立就开启了高速扩张的道路。到2012年，良品铺子在线上各大电商渠道上实现了快速的发展，线下渠道上也开设了近千家门店，旗下零食品类达到了三四百种。

　　2015年，良品铺子的净利润达到4500万，2016年，这一数字翻了一番，2017年，良品铺子的整体营收实现大幅增长，净利润也突破了一亿元的“里程碑”。

　　但从2018年开始，在内部“高举高打”的营销广告策略和外部激烈的市场竞争环境之下，良品铺子的整体经营业绩开始急转直下。

　　最近几年，良品铺子开始加大对于广告营销方面的投入，邀请了迪丽热巴、吴亦凡等流量明星作为旗下的品牌代言人，这让良品铺子的品牌知名度得到大幅度提升的同时，也让企业的盈利空间开始“缩窄”。相关数据显示，良品铺子每年在营销广告方面的投入超过2亿元，几乎是直接竞争对手“三只松鼠”的一倍还多。

　　可惜这么巨大的广告投入并没有让良品铺子的经营状况得到有效改善，从2018年开始，良品铺子的线上销售开始急剧下滑。以良品铺子2018年推出的“新年礼包”产品为例，该产品在良品铺子旗下各大电商平台上的销售情况十分“惨淡”，整体上与老对手三只松鼠相比几乎没有存在感。

　　线下渠道销售上，虽然良品铺子在整体经营业绩上要高于来伊份，门店数量也扩张到了两千多家，但由于其门店多集中在华中地区，其相对于来伊份、百草味等竞品聚焦在长三角地区来说一直不为业内所看好。

　　此外，良品铺子一直对外发布的线下门店“高盈利”数据还面临了持续的业绩“注水”质疑，业内认为在良品铺子现在的经营现状下，取得目前的这种线下营收、利润数据几乎是不可能的，所以很长的一段时间里，线上销售堪忧、线下销售“异常”高的良品铺子面临了大量的对于其数据真实性的质疑。

　　问题多多，上市不是最终解

　　对于良品铺子来说，曲折的上市之路并不是“最终解”，因为不管IPO之路顺利与否，它都要解决目前企业所存在的大量问题。

　　首当其中的就是良品铺子低研发投入、贴牌销售的商业模式。作为一家“传统”休闲零食企业，它这种传统“贴牌”式的商业模式正在蚕食企业的盈利空间。

　　相关数据显示，从2015至2017年，良品铺子的净利率分别为1.51%、2.45%、2.18%，净利润水平非常低，其中原因就在于核心商业模式的不同。作为类比，“好想你”近年的净利润水平最高可以达到2.39%，“三只松鼠”是5.35%，“来伊份”是4.21%，“盐津铺子”甚至可以达到10%。

　　根据良品铺子招股书显示，近年良品铺子的研发投入占总营收比重仅为1%还不到，这意味着良品铺子在生产环节上的投入几乎为0，绝大多数费用都用在了包装、设计、广告营销上，其核心产品几乎都是通过第三方代工。

　　这种情况一方面让良品铺子旗下的休闲零食产品缺乏核心竞争力，另一方面也进一步“积压”了它对产品的议价权和利润空间，再加上目前市面上的休闲零食产品同质化十分严重，良品铺子想要在产品上实现突围正变得愈发艰难。

　　更加严重的是，缺乏核心的生产、研发实力让良品铺子无法触及产业链的“末端”，企业在行业中的主动权和话语权将面临各种潜在的危机，这让良品铺子也谈不上对产品质量的把控。

　　正是因为这种内在竞争力的缺失，良品铺子在这些年里遭遇了连续不断的产品质量危机。

　　2017年3月，因良品铺子委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对良品铺子下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。除此之外，良品铺子还多次上过国家质检“黑榜”，也频繁面临着消费者投诉的争议。

　　当然，良品铺子并不是行业里唯一一家在核心产品上饱受质疑的休闲零食品牌。2016年上市的来伊份曾因因“毒蜜饯”事件遭到央视的直接曝光；三只松鼠在2016年7月至2017年6月之间曾因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题先后被七名消费者起诉。

　　对于在IPO之路上比竞争对手们更要“一波多折”的良品铺子来说，食品安全问题会不会成为隐藏在它背后的一颗“巨雷”？而即便不考虑食品安全问题，激烈的行业竞争环境、自身经营模式的种种弊端等问题又会不会加剧良品铺子目前所面临的危机？

　　答案是肯定的，良品铺子的上市之路注定不会一帆风顺，而即便在它上市之后，良品铺子所面临的种种问题仍然亟待解决。